Heidi格物志

不苛求完美,不停止进步。不懂数据的交互设计师不是好的产品经理。

© Heidi格物志 | Powered by LOFTER

做让用户信任的电子商务网站(二)

在研究电子商务网站用户信任问题,遭遇到不少宣称自己是值得消费者信任的网站,甚至有专门以“信任”为核心卖点和产品的网站,比如buysafe(www.buysafe.com)。这个网站的商务模式,有点像拉拢了一群资深的合作伙伴,有信息安全专家比如VeriSign,如Truste,有全球资深保险公司如美国利宝。然后售卖“BuySafe”的品牌给电子商务网站,作为电子商务网站,你可以付费签约成为buysafe的客户,经审核通过后,你的网站将会打上“担保”之类的安全标记,之后你的网站的一些操作行为会被VeriSign还有其他合作伙伴监控、观察,以保证你的网站上用户的信息是安全不会被盗取的,同时,BuySafe与保险公司合作,为这些商铺的买家提供担保,如果买家在这个网站上遭受欺诈,可以直接向BuySafe提出诉讼,在卖家不承担买家损失时,买家可以得到赔付金。

但是说实话,这段时间太忙了,这个网站的具体运作模式,我还没有了解太清楚。但是在这个网站上下载了一份白皮书,还是写得不错(主要目的还是侧面宣传BuySafe的业务)。试着翻译出来,大家指正(这可是我第一份处女翻译作品,很多地方有点纠结)。

——————————————低调的分割线——————————————————————

副标题:在线消费者的消费信心缺失,从另外一个角度,是售卖与利润的新来源。

对于网上卖家(online merchants)而言,网购者(online shoppers)的信任直接导致了网站转化率问题。消除消费者的不确定性是所有网上卖家(不管任何规模)的挑战。但是问题是,商家如何能够在过程中处理他们的顾客对于购物的担忧从而带来利润呢?请读下面的文章来找到答案。

一. 消费者信任问题

不是所有的网购者在购物过程中感觉到完全的安全、放心。当顾客感觉到有风险或者对在线消费不确定的时候,他们要么会避免线上消费,要么就要求一个比较低的折扣。这种购物的不确定性导致价格降低,销售额和利润比卖家本来可以得到的减少——这主要是通过网站的转换的降低表现出来的。

网购者的不确定性是一个普遍的问题,它影响着每一个在线商家——即使是有着最强大的品牌和最大规模的网站。

关键的担心——key shopper concerns

在线消费时,网购者有两个主要的担心点,或者是不确定性的驱动力:信息安全商家的可靠性。如果这两个担心点没有被很好地解决,它们会影响到网购者的消费信心,减少网购者从访客(visitor)到买家(buyer)的转化可能性。

Heidi注:在这篇文档里,经常出现shopper和buyer的说辞,我这里分析了一下,这里有三个概念,在一个电子商务网站上,我们期望能够完成以下的转化:Shopper(网购者)> Visitor (访客) >  Buyer(顾客)

1.  信息安全:我的个人信息会确保是安全且不被公开的吗?
简单地说,消费者担心身份盗窃。而,这绝对不是杞人忧天。据美国联邦贸易委员会(FTC),在美国,身份盗窃是最多和发展最快的欺诈类型,现在大约每30名美国人就有1名受到影响。这对消费者认知和消费者信心有重大影响,据Pew Internet项目(皮尤互联网项目),75%的美国互联网用户不喜欢将个人信息发布到互联网上。并且,VeriSign统计有83%的在线用户担心他们的身份信息由于在线的消费被盗窃。

Heidi注:所谓身份盗窃是指罪犯利用他人的社会保障号码、出生日期或其它身份信息以受害者的名字贷款、开设信用卡户口、申请驾驶执照和购物卡的行为。
国联邦贸易委员会表示,美国白领犯罪多种多样,身份盗窃是其中增长最为迅速的。去年一年美国该类案件猛增了1/3,有110万人沦为身份盗窃的受害者,平均每个受害者的损失在1.8万美元左右,搞得许多美国人杯弓蛇影,销毁个人资料时直到文件在碎纸机里绞成碎屑,在沸水里化成纸浆才肯罢休。


2. 商家的可靠性:这个商家是可靠的吗?他会履行承诺吗?

消费者要对商家的可靠性、稳定性和良好的表现有足够的信息。他们想要知道他们付款购买的究竟是什么东西,并且交易过程是顺利和可靠的。这不是一个安全性的问题,而而是一种对于网站背后的商家以及网购这件事本身的信心和信任问题。据数据统计,这是一个严重的问题:

  • 互联网犯罪投诉中心和联邦调查局说,近60%的所有在线收到的投诉是和商家不按承诺履约有关;

  • CyberSource表示:有73%的消费者认为在线消费比实际生活中购物要更加危险。

  •  BuySafe表示81%的消费者对于在一个他们不熟悉的电子商务网站上购物表示担心。

  • VeriSign表示85%的消费者表示对于在网站交易和分享个人私密信息来说,对于这个网站的信任(trust)是最重要的,与此对比,只有9%的人提到了价格。

  • McAfee Secure表示当在一个新的未知品牌网站购物时,92%的消费者有着担忧。

  • 首席营销官会说99%的受访者表示对于那些没有能够建立起消费者信任的公司,他们要么会缩小采购规模或者会终止合作关系。

总之,有许多研究都反应了网购者对于信息安全性和商家可靠性的关注,也体现了信任(trust)对于在线购物的重要性。这些数字显示了有大量的,将近60-80%以上网购者有消费不确定性和担忧,尤其是当他们在一个不完全了解或者没有采购过的网站上购物时。这些购物者,这些初访者,第一次采购者,是被这些担忧所影响,而这批人,对于商家来讲,同样也是可以通过提升信任感得到提升销售额和利润的巨大机会所在。

网站安全解决方案,如SSL加密,网站扫描和验证,以及隐私认证有助于消费者相信该网站是防止黑客盗窃以及他们的个人信息是得以保密的。由此,来自VeriSign,McAfee Secure和TRUSTe的代表安全标记被设计出来帮助商家来解决这种担心。

由于对于信息安全的担忧的解决方案还是很容易理解的——所有在线的商家必须采取有声誉的加密和安全技术——这个白皮书将主要的重点放到第二个问题,即商家如何解决消费者对于商家可靠性的焦虑以及天生的对于网购的不确定性的问题上。

本文的目的也即在于演示在线零售商,无论是夫妻店还是全球最大的品牌企业,如何能够把消费者的购物不确定性转变成为新的销售和利润的来源。(注:其实是变相为自己的产品做广告)。

二.什么导致了消费者信心的缺失?

1. 不确定的,断层的购物体验

在线的商家必须得承认,就本质属性而言,互联网本身就是不确定的交易环境。这影响了大多数在线消费者的信心和确定性水平。

  • 更少的信息: 在线售卖的产品在采购决定之前不能够被触摸和检查,并且顾客不能够在离开商店的时候直接拿着走。即使有图片和高端的Web 2.0技术,消费者仍然不能够有足够的信心去保证他们买到的东西确实是他们想要的并且与网上的描述一致。

  • 不连续的购买过程: 不像在砖块和灰浆构成的店铺里购物,网络购物是不连续的(或者是异步的)采购。在一次网购中,买家首先要付款,然后等待数天(字面上)来收到产品。这个不连续的采购过程允许更多会造成出错的机会,这会让买家感觉到处在弱势。

  • 对商家的依赖: 由于更少的信息和不连续的采购经历,买家感觉到,而且实际上也确实更加依赖于卖家的——依赖于卖家提供的信息以及依赖于卖家对向买家履约的意愿和能力(比如,产品确实是如实描述的吗? 可靠的吗?它会按时、无破损到达吗?卖家会完全按照他承诺的履行退换货政策吗?)。这导致买家感觉处在潜在风险中且不确定。

由于信息缺失、不连续的交易和对于卖家的依赖性导致的担心在知名品牌的网站上也在发挥作用。研究表明,消费者在沃尔玛的实体店铺消费时比在warmart.com更加有信心。即使是walmart.com也会由于在线消费者的信心缺失承受销售额和利润的损失。简而言之,互联网本身减少了信任感——而这永远不会消失,因为这就是网购运作的机制。

消除网购的不确定是所有在线商家的挑战,无论规模是大是小。消费者们需要被确保商家是可靠的,他们会履行约定和责任,会按时发货,或履行退换货政策。

2. 更多的风险和负面的媒体信息

由于网购存在风险,所以媒体确保大家都能够意识到这个事实。新闻文章似乎每天都讲述遭受欺诈的受害者的故事,警告消费者注意风险、危险和诈骗,而这些在网购中是很普通常见的。这让消费者感觉到更加警醒但是同时让他们感觉到更加不确定,他们嗅到了不安全的味道但是他们未必完全了解的事情,包括:

  • 钓鱼和仿冒网站

  • 欺诈者制售假冒产品 - 10,000%的增长率在过去20年中

  • 网上拍卖诈骗

  • 信用卡以及身份盗窃

  • 大型的看起来可信的商家由于破产(如Sharper Image, Eddie Bauer, Circuit City, Mervyn’s, Meyer Emco, Tweeter),不履行承诺

  • 糟糕的客户服务和来自其他“合法”不可靠的交付

这些负面的媒体消息结果可以预见到:使网购者消费的信心降低,使声誉良好的商家遭受到销售额和利润的降低。

3. 对于风险更难包容

对于消费者来讲,考虑到要解决在线购物导致的问题,比如退货——需要承担将产品退回去的麻烦还有应对额外的费用产出——典型的购物者对于风险的宽容度较低。比如,假设某人采购了一个100美元的戒指,一台2000美元的LCD电视机,或者一个10美元的DVD,他怎么能够知道他买到的是真的合法的,质量就如描述所言,不是翻新的产品呢,直到他真的收到货物之后才会知道。这需要很高的信任以及持续地打造信任感,尤其是网购,这非常难。

4.很难区别好与不好

单纯在美国,就有400,000个电子商务站点,这使得互联网成为了前所未有的最大的商场。但是,正是这些激增的网上店铺使得消费者很难鉴别哪些站点是真正值得信任的。

在网络环境中,大部分的消费者无从判断哪个站点是大型且专业的零售商而哪些是仅仅是看起来如此。同样,考虑到全球化互联网的特性,并不只是美国地区的买家,而是全球的买家在与此问题做斗争。简而言之,消费者信任指数并不完全与网站销售额或者本地区的在线业务声誉关联。

底线:消费者需要且想要确认商家能够按承诺行动,能够按时发货,能够执行退换货政策且能够遵循销售的条款。

三.消费者信任与网站转化率

当消费者感觉对一个网站缺乏信任时,对于在线商铺最基本的影响是网站转化率的降低。典型的电子商务网站只有2-3%的转化率,这意味着每1000个网上店铺的访客,970到980个人没有做采购行为就离开了。这是巨大的机会成本——97%-98%的潜在买家没有采购就离开了一个商家的店铺。

虽然消费者不购买存在很多种理由(比如:没有找到合适的产品,价格不合适,糟糕的用户体验等),一个关键原因正是消费者信任的缺失。如果在线商铺能够提升访问者的信任感,哪怕只有那么一点点——意味着每1000个访问者里,增加一个人发生了采购行为——这也将对商铺的销售额与利润产生极大的影响。

仅仅,停下来思考一下,在一个大房间里,装了1000个人,如果一个商铺能够提升一个人的信任让他去进行一次采购(这本来是不可能进行的采购),这会对生意有什么影响呢?

下面的图表显示:一个每年在线销售额达到50,000,000美元的商家,在每1000个人中,多增加一个人进行采购后,每年的销售额提升了2,500,000美元。这相当于全年每天有了6,849的额外销售额。

由于网站转化率提升带来的盈利能力的微小增长(5%)的影响要远远大于收入本身的影响。

正如以下图表所示,转化率提升5%提升了5%的收入,但是提升了20%或者更多的纯利润。这是因为,由于消费者的信任度得到提升,商家可以持续将现有的网站流量转化为订单。

商家在广告上花或固定费用没有更多的金钱,原来的花费的成本也将带来新的销售额。高度的消费者信任将现存的广告成本以及商家整个的业务变得更加经济有效。更不要提那些原本可能会流失掉的用户的持续性购买带来的影响。

Heidi注:其实这段话的意思可以用一个例子进行说明。
如图:

本来嘛,你需要花100美元才引入10个访问者,而这10个访问者由于9个人不信任网站走了,所以只有一个人产生了交易,比如他的交易额能够让你收入200美元(暂时不考虑其他成本),但是你的净利润其实是这200美元扣除这个人转化的成本(100美元),那么只有100美元的净利润。 但是如果我们将10个访问者多转化一个成交,那么人均的广告成本只有50美元了。这就是在成本不变的基础上,通过提升消费者信任,使得净利润提升了50%。

四. 消费者信任问题总结

提升消费者信任——还有它对于网站转化率的影响——在线商家必须足够重视两个造成消费者缺乏信任的核心原因:1. 信息安全:购物者需要被确保他们的个人信息以及财务信息会安全且不会公开;
2. 商家的可靠性:购物者也需要知道他们会得到付费购买的物品,并且有一个安全、可靠、顺利的在线消费经历。

当处理这两个担忧时,商家可以使用有一个(Assurance)承诺 + (Guarantee)担保的框架。

在线消费者需要知道两个事情:1). 问题会发生的可能性非常低;2). 当问题确实发生时,他们有保险或者有简单的补救办法来避免经济损失。这是个概念很简单的常识,商家需要去处理这些需求。

要记住一个古老的格言:一盎司的预防要比一磅的治疗更有价值。至今有效。买家更愿意被避免问题发生,但是他们也愿意有一个简单的处理方法——万一发生的话。

拿交通事故来举例,有两个办法能够从一场车祸里生存——一条安全带和一个急救室。大多数人愿意给自己绑上一条安全带来避免被推到急救室里。但是他们仍然想要知道有没有急救室存在,只是担心安全带是否充分安全。

因此,当商家评估他能够如何减少消费者对于信息安全以及商家可靠性的担忧时,不妨从这四个部分着手。大多数的商家都未能够完全处理好这四个部分,这预示了一个他们提升消费者信任的黄金机会——这也会带来销售的增长。

Heidi注:给我的启发是,我们通过表现看本质,买家其实也就以下的需求:

五. 解决方案

将消费者不确定性转化为销售与利润的来源

网购者有信任问题,这导致了网上商铺的转化率问题。问题是:商家如何解决他们的顾客的担忧并有利于自己的业务增长呢?问题不在于商家是否值得信赖的或网站是否安全,而是买家如何感受和他们是怎样看待互联网这种有着不确定天性的购物环境的。

为提升一个良好的在线品牌,商家必须以一个运作良好,专业设计的网站开始: 方便找到的联系信息,商家的保证以及对于表现的承诺是好的在线商铺的基础。第三方验证、标识和保证、保护服务的存在也是被证明非常有效的。

信任标识

有人问:“第三方信任印鉴(Confidence seals)和信任标记(Trust marks)的存在真的有效吗?”压倒性的证据标明:是的!

事实上,第三方信任建立工具已经被使用了多年且证明是行之有效的。哪一个消费者不认识Good Housekeeping的许可印鉴和美国保险商实验室或联邦存款保险公司标志?

在电子市场,消费者认为VeriSign, McAfee Secure和TRUSTe安全标记是代表了安全技术和隐私保护举措的。而,BuySAFE信任标记是一个代表了商家的可靠性、稳定性和良好的表现的清楚标记。

尽管如此,一个安全印章或信任标记的存在,也不能完全解决问题。要感觉到信任,一个消费者需要知道他们极少会出现问题,而且一但万一出现问题,他们的补救措施会是如何。

在当今蓬勃发展竞争激烈的网络世界,商家需要全面解决网上购物者所有的担忧与需要,以灌输完全的消费者信心。

首次访问者

大量销售的机会来源于首次访问者。看一下平均在线店铺的数据:

  • 10%的网站流量来自重复购买者,这带来了总体销售额的25%;

  • 90%的网站流量来自于首次访问者,这批人占据了总体销售额的75%。

商家最基本的挑战是把更多的初访者转化为重复的购买者。而对于初访者来讲,消费者信任指数是最低的。因为他们对这个网站一点都不熟悉。尽管所有的购物者都会被第三方的认可与担保影响,初访者却是最受影响的一群人,而将他们转化成为重复的买家是网站盈利的关键所在。

_____________以下他们切入正题,开始介绍BuySAFE的解决方案______________

如需原版白皮书,请猛击:http://www.buysafe.com/seller_solutions/landing_ir_topb0322.html这里下载。

评论
热度 ( 1 )