Heidi格物志

不苛求完美,不停止进步。不懂数据的交互设计师不是好的产品经理。

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一个忠诚的客户是怎么骂着你流失的?

本文已经授权首发《客户世界》实体杂志2016年5月刊,转载请注明出处及URL地址,商业转载请微博联系,谢谢。

一. 分享我的一段经历

最近一年,我先后发誓不再和两个公司打交道,而且利用很多机会向身边的伙伴们宣扬了他们的不佳体验。我相信我确实也影响了不少人的决策。

第一个是曲美家具。

前年家里装修,家具是曲美定制。我7月份下的单子,8月15日曲美才到货安装,且安装前要求我们付清全款。结果安装时发现不少柜子尺寸不符合,要重新订做后再从北京发货。这一拖,就拖到了9月底。刚开始,我也确实心平气和去协调,但每次打杭州新时代家居广场该曲美定制店里的电话,他们都再三推诿,无法给出准确的安装日期。后来又说大批量的安装已经从我小区撤走了,散户安装要排队等候。

尼玛,我的全款在8月初就已经结清了,你让我遥遥无期等待?连搬家的日期都为了这几个柜子延迟了。

不得已,我只能去发个微博,我的微博粉丝当时也就9000多人,但没想到,曲美的舆情管理倒挺及时的。

微博次日北京总部的客服电话就打过来,意思就是你的反馈我们已经知道了,问我为何要发微博而不是通过客服电话先联系他们,并且建议我删微博。

既然人家有求于我,我当然可以提要求了,就说等帮我安装好且我验收合格,我就可以删微博。然后对方很快落实到杭州代理商这里了,下午就接到安装师傅的电话,约了我来安装的日子——尼玛你之前拖什么拖?

事情最后虽然得到了解决,但漫长的几个月等待的辛苦和周旋的无奈,让我决定了:以后离曲美定制越远越好。

好的舆情管理又怎么样呢?

灭了传播的火但是依然失去了当时客户的心。

另一个是网易印象派。

我也是它多年的忠实客户了,我在网易印象派上下了20多个订单,累计消费2000多元。而且我还是一个最佳传播者,还经常把它介绍给身边的同事和朋友。

然而,前不久发生了一次令人揪心的体验。

2015年1月份,我想要给项目组每个参与的同学定制个人的明信片,希望在年终的答谢会上给他们一个惊喜。定制的人工成本其实挺高的,一个个贴照片,写他们个性化的标签(从公司内网上被小伙伴们打的标签),一共DIY了56多个人,花费了我两个周末的下午才搞定。

结果,当我终于完工,心情爆好地打算下单的时候,悲剧来了,发现到了一个异常提示页面,如下所示:

当时已经要急用明信片了,我就四处看看有没有人工客服电话。发现页面上只有“我要申诉”的入口。点击进去我就傻眼了:

首先,让我登录,要知道我已经在印象派处于登录状态,不过登录就登录吧,我顶多咬牙切齿下,急于解决自己的问题。

然后,登录后,我就自己撞墙上了……

这明显是一个N年代前的网页,一看就是长期未有人维护的页面:


在那么多公司都开始提供便捷的微信公众号服务的时候,在“一键召唤客服”越来越成为标配的时候,你让我填这个没人维护的表单?

还有,我支付不成功,为何是网易宝账号被冻结?什么是网易宝?网易宝是我登陆印象派的账号吗?如果这个被冻结,为何我的其他网易服务还能使用?百思不得其解。表单自然也没填。

此路不通,我又找不到别的客服联系方式,想到他们一定有微博官方账号,发微博去。


事实证明,咱大网易的舆情管理,还不如人家曲美。

当被朋友爱特到他们时,他们还说让我详细描述下我的情况,我都拍了视频了,你丫还问我要什么详细描述?你没长眼睛还是咋滴?

后来我终于找到了在线客服的入口:


你知道这种感觉吗?就像你已经内急了,好容易找到卫生间,结果看门的大妈说,我们下班了,请你明天上班时间来,并且塞给你一个卫生间使用说明,让你回去好好准备准备这些所需材料。

然而,我还没有放弃网易印象派。

因为我真的想要这套明信片,不是因为别的平台没有办法提供服务,而是我已经浪费了两个周末做了个性化的DIY,我不想重新去搞一遍。

所以,我愣是忍到了他们上班的时间,也浪费我上班的时间,连接到了网易人工客服。

以下就是我们的聊天记录:



既然我仍然要提供这些资料,我联系你客服干嘛?

我只是有个订单要付款!我要给你身份证正反面照片,以及只有犯人才手持身份证拍照的照片干嘛?我只用支付宝,从来不用支付宝给网易宝充值,我哪里来的充值记录!!!

一万头草泥马从我心头跑过…………淡定,我不说脏话。

此时我已经多处碰壁失望,发微博已经不为了解决,纯粹为了发泄下了:

事实证明,估计得我粉丝上个百万级别,人家大网易才会重视我。

在我发了微博后,他们并没有主动联系我。所以,我又主动私信了网易印象派的微博官方账号:

我才不明白你们和网易宝的关系,我根本搞不明白嘛!那是你们的逻辑好不好?

即便我微博上视频和照片都提供得那么详细,网易印象派的账号还在问我要详细说明。

即便你们看不懂视频,你们都不会自己去联系开发查询下我的账号的出错日志?

我给你们报个BUG,为了你们好,你们还要求客户给你们提供那么多信息?

之后,无论是网易宝的客服,还是网易印象派的客服,都没有再主动搭理过我,而明信片的订单,也就不了了之了。

到了春节假期回来,2月中,我又心存不甘地去打开订单重新尝试了下,还是一样的操作失败提示。

直到我写这篇博客前,我又去尝试了下,仍然是老的结果。

这足以证明,他们在明知道已经有客户受到影响,明知道可能存在体验不畅的情况下,弃之不顾。

我在想,即便我后来的两次提示,发现他们已经修复好了,我还会继续留下来成为他们的忠实客户吗?

答案是不会,因为前段时间的求助无门的体验,已经足以消耗掉了我对网易印象派的信任。乃至我对网易的信任,比如LOFTER。我担心是否我如今投入了很多时间所在的LOFTER,有一天也会被网易忽视,也会没有人维护,甚至无法拿回我的数据。

以上两个故事说完了。

当然有不同的点,比如曲美的舆情管理做得比网易好。

即便我同样发了负面的微博,曲美通过快速的反应,最终还是帮我解决了问题,我也遵守承诺删了最初的微博。

而网易印象派则对待负面舆情的态度是全然不操心地淡定。我猜是否他们根本没有留存客户的KPI。

而相同点更多,比如:

1. 我都曾经是喜欢他们的——刚开始和曲美家具合作时,还觉得省心,服务也不错(因为还没收到钱呗,对方把你当爷的态度都有),当时还给身边同样要定制家具的同事推荐过。印象派更不用提了。多次在朋友圈里推荐。

2. 我都没有轻易放弃——刚开始总是想要解决问题,拨打服务电话,曲美家具的设计师小哥每次都在电话里细声细语地赔礼道歉安抚我的情绪,有一天我终于忍不住了,说:我不需要你的道歉,我只要你帮我解决问题,快速解决问题!网易更不用说了,如果一开始他们重视客户的投诉,我也会留下来,说不定会更加传播他们良好的售后服务。

3. 我都决定最终成为流失客户。当我决定抛弃他们时,即便他们再联系我,再弥补,我也不会再次成为回头客。因为每次想到当时的情形,自己浪费在周旋上的时间和精力,都觉得是一种劳而无功的隐痛。

二. 客户不开心,后果很严重

同学们,真的别以为你现在有的一个忠实客户,他就不会流失。他不但会流失,而且还会骂着你们走,而且还会不断地传播给他身边的人哦。

让我们来关注几个数据和一个流程,下图来自几个公司不同的调研,然而结论是互通的,所以我整合在一起给你们看:

【说明】

1. 沉默的大多数(98%的不满意客户不会发声):

你需要记住一个比例,2%的不满意的客户才会抱怨发声,他们会拨打客户电话,联系人工客服,或者去社交渠道上评论。这部分客户虽然使你觉得讨厌,然而他们比沉默的大多数更加宝贵。因为另外98%的人,根本懒得告诉你就投入到了竞争对手的怀抱。对比那些求助客服的客户来说,这98%的沉默客户流失风险高17%。

你不应该忽视这宝贵的2%,从他们的话语中你若发掘出改善机会,说不定来得及挽留另外的98%中的流失客户,更能预防更多的潜在客户伤害。

当你的产品和服务,听到了客户的贬损,且客户的贬损是合理的,你要做的就是和时间赛跑,越快解决,越快止血。

2. 当求助客服后,问题没有得到解决,其中91%的人会直接流失。
联系客服是看起来门槛较高的,所以要么不来求助,一旦来,人们倾向于相信“客服”是万能的,他们期待客服可以100%响应和解答、解决他们的问题。

这是留出客户或避免他发表负面舆情的最后的机会!

然而往往很多企业丧失了这最后一个挽留客户的机会,且毫不警醒。他们甚至不会去做分析,研究下客户为何流失,而天天在思考如何吸引新的客户。

3. 6~7倍

满意的客户会重复来使用你的服务或购买你的产品。如果你失去了一个老客户,你需要花费6~7倍的成本去获取一个同样价值的新客户。数据来自:White House of Consumer Affairs

4. 不开心的人更容易传播(16:9)

坏事传千里,坏的情绪更容易影响别人。一个满意的客户默默不语,或者他告诉了9个人。然而你得罪一个客户,他会平均传播16个人。这个数据,应该还是几年前的,现在SNS那么发达,又何止16个人。你看我,现在过去了几个月,还在博客上写文章进行传播呢……


三. 回到客户体验这件大事

我以前是做用户体验的,我们在乎的是产品上直接的用户体验,比如哪些流程不同意走通,哪些功能容易令人出错。而客户的概念则比用户更大。拿淘宝网提供的店铺服务来说,客户是老板,或者是品牌商,他们基本上不用直接操作淘宝网,更别提使用我们提供的店铺装修、营销工具了。他们的客户体验可能是: 资金安全(账户安全得到保障,不会被恶意买家攻击等),规则清晰且合理,有钱赚,同时得到品牌发展等。而用户可能是他们雇佣的店铺运营人员、设计人员等,他们在乎的是工具层面、流程层面的易用性。所以,广义的客户体验需要包含这两个层次,均指下图中的“前端业务体验”。这里是前端,也即客户能够看到、感受到的我们的产品或服务。



体验的不佳的源头,往往来自于前端业务。而之后他的流失,则往往和多个环节有关。

1. 升值的客户体验层次(从满意到推荐)

即上图中的绿色部分。

  • 当客户对前端业务满意的时候,会留存下来,即发展成我们都想要的忠诚客户。

  • 如果他感受到的是惊喜,WOW!的体验会让他忍不住说出来,他们会成为最佳广告人,去推荐给他身边的朋友和家人。

2. 不佳的客户体验层次(从问题到失望到流失)

即上图中的橙色向下部分。

客户在前端业务上遇到了问题,视等级而言,大概有几种情况:

  • 通过多种方式求助客服。除了传统的拨打电话,在线客服,现在也有微信公共号等,对于企业来说,多个渠道都应加强监控和分析。

  • 或者直接发表负面舆情(我懒得找你,或者我不知道怎么找到你,但是我心里有股气必须要发泄——一般来讲,发表负面舆情的人心里也会暗暗期待自己会被主动联系)

  • 最差的情况是他们直接流失。(按GARNTER公司提供的分析报告所示,这类情况的人占据流失用户的大多数)。

虽然这三种情况均不好,相比而言,还是求助客服对于企业、品牌的伤害小一些,在事情还没有到传播的时候,如果能够从客服渠道挖掘到客户的问题所在,并判断是不是属于影响更多人的共性问题,或者是不是代表很多人的共性需求,快速去解决它。带来的好处,将不仅仅是留住当前的这个客户:

  • 从小的说,这个客户说不定可以因为绝佳的服务成为忠诚、乃至传播的客户。(设想一下,如果当时网易很快解决了我的问题,并主动告诉我,并且因为对我的不佳体验致以歉意,同时为了感谢我的反馈,给我打个五折,我一定会继续推荐他们。)

  • 从大的说,问题的解决,也更快预防了更多客户受到同样问题的伤害而跌入不佳的体验层次。(设想一下,如果网易很快解决了我的问题,并且通过技术的手段,分析到和我出现了同样的出错日志,且后续没有再访问过网易印象派的用户,他们连客服都没联系。主动给他们发个邮件,或者打个电话,询问他们是否前段时间遇到了问题无法支付,现在问题已经排查解决,邀请他们继续使用,且为了表示歉意,这个订单给打个折扣……,这部分已经处于流失的客户,说不定会再度成为最高体验层次的推荐者。)

如果你等待客户到处在骂你才反应过来,你早就失去挽留他们的机会了。

而且对于很多非频繁使用的产品或服务来说,等到你分析出来他们已经流失的时候,早就来不及去再次激活他们了,他们已经投入到竞争对手的怀抱了。你要做的是,时刻保持警醒,去预测是否会流失。

企业要生存和得到盈利,必须靠客户。长期生存和长期盈利,必须靠客户留存,要让客户留存,必须得重视点滴的客户体验。

一次不佳的体验问题未能及时得到响应和解决,影响又是巨大的,谁为此而痛?

背后沉默的大多数在痛,而因为问题没有解决,我相信这个受影响的人群还在不断增多。但是,公司可能忙着分析各种转化率和财报的数字,根本不知道客户为何而流失。

很早之前,自己就画过一个图:有时,人比数据快!

关键是看你重视不重视。



四. 比兜底更重要的

在上面的体验层次里,客服是非常关键的一道,客服的价值(或者客服的机会点)在于:

1. 兜底保障:

记住上面谈到的数字:91%更快流失;以及16:9.

首先兜住这个不满意的客户,不要让他再跌落到下面两个体验层次里(一旦跌入,你将要花费更多的代价才能让他回升到基本水平)。有效兜底,意味着客服要快速响应当前客户的问题,并一站式解答、解决他的问题。比如,网易印象派的客服,就应该自己去联系网易宝询问情况,而不是询问客户:是你和网易宝的问题,不是和我印象派的问题。

有效兜底仅仅是留住了一个客户吗?当然不是,记得以上的数据:16:9。可以避免客户传播负面信息,给企业、品牌造成更大伤害。16个人也会再次传播(比如,他们会说,别用那个产品了,我听HEIDI说过不好),所以,这背后不只是16个人。

2. 有效助推:

即使客户来求助客服意味着他已经不开心了,但是超出期望的好的客户服务,不但可以避免向下面两个体验层次下跌。而且还可以有效助推他向上面的留存和积极传播层次哦。

比如我老爸老妈就是这样成为海尔洗衣机的铁粉的。

要买什么洗衣机,老人家的第一选择:海尔。为何,售后无忧呗。

当时第一台海尔洗衣机罢工了——拨打了海尔售后服务电话,次日人家就上门,而且自己带抹布,自己带全套工具,一会就搞定,态度礼貌,分文不取。老爸老妈笑着送人家出门,根本就忘记了那几日没有洗衣机可用的苦恼好吧。

3. 快速反馈,助力业务:

我觉得这个是比有效兜底更有价值的一环(但有效兜底是基本功,必须具备)。

记住上面谈过的数字:98%的沉默大多数;以及16:9.

客户服务有“窥一斑而知全貌”的神奇作用,每一通客户心声其实都是不容忽视的,我们可以假设每一通心声的背后都可以代表另外的98%。且,尤其是拨打客服电话的,一般遇到的问题还是比较严重的,有什么理由不去重视它呢?

如果问题是前端业务造成的,只靠客服兜底是无法从源头上分析和解决问题的,必须从业务开始改变,必须能够让他们将客户心声置为高的优先级,因为,这不是为客服,而是为了自己的业务良性发展。

4. 超越兜底,主动服务:

必须要等客户遇到问题来求助吗?NO!

98%的沉默客户,早已是一个金矿,需要投入足够的重视。他们虽然没有来拨打客户服务电话,但是通过模型我们可以诊断出他和来求助的客户遭遇到了同样的问题,且客户贡献也好、客户活跃度也好,已经趋于流失,我们能做什么?当然是主动服务客户了。

好的客户管理系统不但可以记录来求助的客户,也可以一目了然提醒大家客户的流失情况,或者当一个客户来求助时,通过结构化的数据或模型自动判断哪些客户遇到了同样的问题,结合流失模型自动发出“主动服务”的提醒。主动服务的方式当然有很多,比如邮件激活,比如电话回访,比如在线客服——当然,要主动告知他:你曾经感到困扰的问题已经得到解决了,你对我们很重要,希望你继续来使用我们的产品和服务,么么哒~

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说到这里,我有几个问题:

  • 你们的公司,客服是怎么有效反馈客户的心声到前端业务的呢?

  • 反馈的过程中有遇到什么障碍吗?

  • 只靠人肉反馈就OK了吗?

  • 数据和技术如何发挥作用呢?

比如,如何从一通来电反馈的客户问题,快速找到所有的来电客户,甚至找到那些沉默的大多数,从而在问题解决时可以有效激活其中的流失用户。

比如,如何把流失用户和遇到的问题建立关联,让企业主明白已经因为这个问题引起了多少用户流失,如果不及时解决这个问题,将有多少人将会继续流失,且他们属于高级用户!

欢迎大家来一起交流!我会长期关注和回复此博文。

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如果你坚持读到这里,我想你一定会这类似的分析和产品有兴趣,请允许我打个广告吧。

阿里巴巴正在围绕“客户问题更高效的发现、传递和解决”搭建客户体验驱动网络,也在过程中,充分发挥数据和技术的作用。如果你对以上领域有兴趣,不管你是开发,还是产品经理,还是运营 ,还是前端,还是UED,还是分析师(目前尤其缺懂运营的你),都可以联系我,职位有限,只招足够优秀的你。

来,一起关注客户心声。来,一起致力于缔造最佳客户体验启动实践。

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